Service design is een design principe, waarbij customer experience (de ervaring van de gebruiker of klant) centraal staat. Bij service design draait het niet alleen om het product of merk, maar ook de service eromheen. Iedereen kan een auto produceren en verkopen, maar uiteindelijk zorgt de service ervoor dat de gebruiker een unieke ervaring opdoet.
Wat is service design?
Service design is een design principe, waarbij customer experience (de ervaring van de gebruiker of klant) centraal staat. Bij service design draait het niet alleen om het product of merk, maar ook de service eromheen. Iedereen kan een auto produceren en verkopen, maar uiteindelijk zorgt de service ervoor dat de gebruiker een unieke ervaring opdoet. Dit wordt met service design bijvoorbeeld bereikt door Design Research in te zetten (sessies met gebruikers, customer journeys, usability research), co-creatie (iedereen die onderdeel is aan deze ervaring doet mee) en continu te experimenteren en verbeteren (een iteratief proces).
Birgit Mager, president of Global Service Design Network, legt het uit.
Elk jaar organiseert het Service Design Network een internationale conferentie van twee dagen, met sprekers uit verschillende vakgebieden en veel workshops. Designers, organisaties, entrepreneurs en studenten uit de hele wereld komen hier naartoe om geïnspireerd te raken en van elkaar te leren. Maar natuurlijk ook om te netwerken. Onze collega’s Kim, Asia, Vincent en Nigel van BLiS waren er natuurlijk ook bij om te luisteren naar inspirerende sprekers van bedrijven als BMW, TomTom, Spotify, CBi China Bridge, Bridgeable, Google en vele anderen.
De impact van Service Design in onze huidige generatie is groter dan ooit! Service designers hebben niet alleen de verantwoordelijkheid voor klantervaringen, maar ook voor de ervaringen van werknemers en organisatorische strategieën als één geheel. Onze stagiair Nigel was aanwezig op de donderdag en heeft een leerzame en innovatieve dag meegemaakt. Hieronder zijn verhaal over deze unieke bijeenkomst.
Allereerst wil ik BLiS bedanken voor het feit dat ik mocht deelnemen aan deze conferentie. Vooral de presentaties van BMW en Spotify waren heel inspirerend. Ik vat ze hieronder voor jullie samen.
BMW
Ik had er heel veel zin in en zorgde er natuurlijk voor dat ik ruim op tijd was voor de eerste presentatie. Dit was namelijk die van BMW die ons een kleine blik in de toekomst gaf. Holger Hampf vertelde ons het verhaal van “Digitalization and the analog touchpoint”. Bij BMW is men van mening dat op de behoeften van de gebruikers nauwgezet geanticipeerd moeten worden.
Een goed voorbeeld van service design kwam voorbij tijdens deze lezing: ‘wij verkopen geen auto’s. Wij verkopen een ‘driving experience’. BMW heeft van zijn auto’s een lifestyle gemaakt en hierdoor kan BMW allerlei services (touchpoints) inzetten om hun klanten aan zich te binden en een handje verder te helpen. Dit kan door bijvoorbeeld aanvullende diensten zoals trainingen en verzekeringen aan te bieden. De inschatting van Holger Hampf was dat binnen tien jaar in de auto-industrie een groot aantal verbeteringen zal zijn doorgevoerd door middel van service design.
Spotify
Spotify sprak over samenwerking binnen een organisatie. Katie Koch vertelde ons over haar beleving binnen Spotify met als thema: “Whose Job is it anyway?!”. Samenwerking kan heel erg verschillen, en is niet alleen afhankelijk van de medewerkers maar ook van de werkomgeving. Zij heeft de kans gekregen om te werken aan vele punten binnen het Enterprise spectrum. Het opbouwen en opleiden van een design team binnen een organisatie als Spotify was voor haar een uitdaging. Haar (unieke) aanpak luidt als volgt:
Act 1: Why can’t we be friends?
Act 2: Stuff changes
Act 3: Coming together
Act 1 – Why can’t we be friends?
Om een goede designer te worden moet je in staat zijn goede ideeën te genereren, en anderen kunnen overtuigen jou te helpen met de uitwerking hiervan. Katie Koch gaf aan dat er intern vaak veel discussie kan zijn over een ontwerp, en dat er vooral wordt gekeken naar de mening van medewerkers. Terwijl het vooral van belang is je ervan bewust te zijn dat je ontwerpt voor je klanten en je ontwerp dan ook voor een brede doelgroep moet aanspreken.
Act 2 – Stuff changes
Spotify beschikt over zestig ontwerpers binnen acht kantoren over heel de wereld. Daarbij ligt de focus op de premium gebruikers van Spotify die werken aan:
- Think it
- Build it
- Ship it
- Tweak it
Zij merkte dat binnen haar team de meeste mensen vooral bezig waren met Ship it en daarbij de andere onderdelen uit het oog verloren. Het kan lastig zijn om de manier waarop mensen denken te veranderen. Het is volgens Katie belangrijker om strategisch te denken voordat je er daadwerkelijk mee aan de slag gaat. Dit omdat de behoeften van mensen continu veranderen en evolueren.
Act 3 – Coming together
Uiteindelijk heeft een organisatie één doel, namelijk het maken van een geweldige gebruikerservaring. Katie geeft aan dat het belangrijk is dat je binnen een team goed moet kunnen schakelen om ervoor te zorgen dat je een snel bewegend team creëert. Het is beter om stakeholders partners te maken (en ze dus geen klant te noemen maar partner). Op deze manier is het duidelijk voor je partner dat je samenwerkt aan een groter geheel waar beide partijen profijt aan hebben. En: ontmoet zoveel mogelijk mensen en breid je netwerk uit zodat je veel partners kunt binnen halen.
Make a tangible journey map to get around with people that don’t know what they talk about. Come together and involve your partners. Let them join the journey for ultimate succes.
Kortom, het was een interessante en leerzame dag op gebied van Service Design waar ik een hoop kennis heb opgedaan. Het was dan ook zeker de moeite waard om de conferentie te bezoeken!
