https://blisdigital.com/nieuws/impressie-google-analytics-user-conference-2014 https://blisdigital.com/en/news/impressie-google-analytics-user-conference-2014
Nieuws24-06-2014Geert Stolk

Impressie Google Analytics User Conference 2014

Nieuws

GAUC is altijd een bron van inspiratie en “o-ja”-momenten voor mij. De ontwikkelingen in de wereld van webanalyse gaan razendsnel en hebben steeds meer raakvlakken met de ‘echte’ wereld. Waar we eerst nog een verschuiving van offline naar online zagen, zien we nu dat online zich steeds verder in de offline wereld vestigt, waardoor de scheidingslijn steeds vager wordt.

Neem bijvoorbeeld de productcategorie ‘wearables’. Draagbare producten als horloges, T-shirts en brillen die verbonden zijn met jouw fysieke staat en het internet. Hoe gaan we om met deze nieuwe gegevens en wat kunnen we hiermee? Stel je voor dat we hartslaggegevens kunnen doorgeven bij het zien van content en wat voor informatie dat oplevert. En stel je voor wat voor ethische discussies dit logischerwijs zal opleveren.

Universal Analytics

Dichterbij het heden zijn de nieuwe mogelijkheden van Google Analytics, of beter gezegd Universal Analytics. Want dat is wel wat de klok slaat op GAUC 2014: Universal Analytics is uit de bèta en beschikbaar met complete functionaliteit. In augustus 2013 schreef ik al over enkele nieuwe functionaliteiten en veranderingen in Universal Analytics, maar inmiddels is er weer aardig wat bijgekomen. Alle nieuwe functionaliteiten zullen ook alleen nog maar voor Universal Analytics beschikbaar komen.

Google Tag Manager

Met de komst van Universal Analytics wil iedereen vooral weten hoeveel moeite het kost om over te stappen. Gelukkig is het in de meeste gevallen goed te overzien. Wat ik wil aanraden (en vele bureaus met mij) is om direct over te stappen naar de Google Tag Manager. Hiermee zijn de stukjes codes die nodig zijn voor tracking in één klap veel eenvoudiger te beheren en belangrijker nog: je kunt het zelf doen. Een kleine toevoeging in de Google Analytics code hoeft niet langer langs de IT afdeling, maar kun je zelf via de Google Tag Manager doorvoeren. Vaak kan dit door standaard tags in de tool, waar onder andere de standaard Universal Analytics tag al is opgenomen. Wil je andere stukjes code of meetpixels gebruiken, dan kun je deze ook toevoegen als ‘custom tag’, waar je vrijwel alle soorten HTML en Javascript code in kwijt kunt.

Overigens raden we wel aan om eerst de klassieke en Universal code even naast elkaar te draaien. Er kunnen kleine meetverschillen optreden of eventueel kan de nieuwe code nog een foutje bevatten, die je er natuurlijk zo snel mogelijk uit wilt kunnen halen.

Sessies en gebruikers

In Universal Analytics wordt niet langer gesproken van bezoeken of bezoekers, maar van respectievelijk sessies en gebruikers. Dat lijkt gerommel in de marge, maar heeft wel degelijk een functie. Er komt namelijk veel meer nadruk te liggen op het tracken van bijvoorbeeld mobiele apps en wellicht data van de eerder genoemde ‘wearables’. Bij een app kun je moeilijk praten van een bezoek of bezoeker, maar spreek je eerder van een sessie of een gebruiker. Zo maakt Google data over websites en apps ook onderling vergelijkbaar.

Het feit dat gebruikers meerdere apparaten gebruiken heeft veel invloed gehad op de ontwikkeling van Universal Analytics. Google heeft lang gezocht naar een oplossing voor deze analyse-uitdaging, want hoe weet je nou wanneer een gebruiker overschakelt van een smartphone naar een laptop? In Universal Analytics heeft Google het mogelijk gemaakt om een identifier mee te geven in de cookie.

Sessie instellingen

Soms is het nodig je sessie en campagne time-out aan te passen. Standaard staat je sessie time-out op 30 minuten en je campagne time-out op 6 maanden. Dat wil zeggen dat als een bezoeker na 30 minuten inactiviteit weer actief wordt, hij een tweede sessie start. Na 29 minuten zal hij in dezelfde sessie doorgaan. Als je bijvoorbeeld een e-learningmodule hebt met video’s van 30 minuten, zal je standaard heel veel nieuwe sessies (en terugkerend bezoek) zien. Je wilt dan je sessie time-out naar bijvoorbeeld 60 minuten zetten. Waar je dat in de klassieke Google Analytics nog in de tracking code moest doen, kun je dat nu in de beheeromgeving van Google Analytics doen.

Voor een campagne geldt hetzelfde. Soms is de lifecycle van een campagne langer of juist veel korter dan de standaard 6 maanden, bijvoorbeeld als het gaat om dure of exclusieve producten of langlopende abonnementen. Tegenwoordig is dit met enkele klikken bijgesteld, zonder kennis van code nodig te hebben.

Enhanced E-commerce

Eén van de meest interessante nieuwe functies voor webshop-eigenaren in Universal Analytics is Enhanced E-commerce. De veranderingen voor E-commerce zijn te talrijk om allemaal in deze blogpost te verwerken, maar een aantal highlights wil ik jullie niet onthouden.

Ten eerste is de e-commerce analytics implementatie bijna als een op zichzelf staand platform te zien. Je bent niet meer afhankelijk van URL’s, maar je kunt eenvoudig verschillende aankoopfases analyseren. Zo bekijk je funnels van productoverzicht tot de uiteindelijke betaling en alles wat er tussenin zit. Het is nu zelfs mogelijk om je analyses binnen Google Analytics te verrijken met retourgegevens. Iets wat voor veel webshops van grote invloed is op het online resultaat. Denk bijvoorbeeld aan online schoenenwinkels, waar veel schoenen weer teruggestuurd worden.

Nog een interessante optie is het gebruiken van segmenten voor remarketinglijsten. Doordat je voortaan extra inzicht krijgt in betaalgedrag, kun je eenvoudig het segment “verlaten winkelwagentjes” aanmaken en benaderen via remarketingcampagnes. Gebruikers die een winkelmandje wel hebben gevuld maar niet hebben afgerekend, krijgen vervolgens banners van jouw webshop te zien.

Dimensies en statistieken toevoegen

Het kunnen toevoegen van retouren en bijbehorende terugbetalingen komt voort uit de mogelijkheid om dimensies en statistieken te kunnen toevoegen aan Google Analytics. Het is nu mogelijk om externe data te koppelen aan bestaande data. Zo kun je bijvoorbeeld op een blog de dimensie “auteur” toevoegen aan de al bestaande dimensie "pagina”. Hiermee kun je de auteur per pagina bekijken, en kun je daar verschillende analyses op los laten. Denk bijvoorbeeld aan de gemiddelde tijd op een blogpostpagina per auteur, of het gemiddelde bouncepercentage bij een bepaalde auteur. Een ander vaak genoemd voorbeeld is de dimensie “ingelogd”. Hiermee kun je de status van je gebruiker bijhouden en dus gedrag van een ingelogde gebruiker analyseren tegenover een niet-ingelogde gebruiker.

Een aangepaste statistiek gaat over aantallen die niet standaard aanwezig zijn in Google Analytics, maar die je wel zou willen toevoegen. Denk bijvoorbeeld aan aantal geopende of verzonden e-mails of het aantal binnengekomen telefoontjes. De mogelijkheden die je hiermee krijgt zijn gigantisch, hoewel Google het aantal dimensies en statistieken beide heeft beperkt op 20 stuks. Ik daag je overigens uit om even 20 nuttige extra dimensies te verzinnen. Mijn verwachting is dat dit aantal ruimschoots voldoende zal zijn.

App tracking

Zoals ik al eerder aanhaalde, is er steeds meer mogelijk op gebied van app tracking. De spreker van Google vertelde ons dat 80% van het mobiele verkeer niet afkomstig is van mobiele websites, maar van mobiele applicaties. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de Facebook app, WhatsApp, en vooral ook veel games.

Bij apps heeft het bijhouden van enkel pagina’s meestal niet zoveel zin. Soms bestaat de hele app uit slechts één pagina. Wat je wel wilt weten is wat je gebruikers allemaal doen op die pagina. Zo wil je in een game weten hoeveel gebruikers het volgende level bereiken, en wil je in een fotobewerkingsapp weten welke filters het meest worden gebruikt. Al dit soort data is nu ook goed te meten via app tracking, een methode die eigenlijk net zo’n gemeengoed zou moeten zijn als het tracken van een website.

Grote stilte rondom privacy en cookiewetgeving

Het bijhouden van al deze data en vooral ook het tracken van gebruikers over verschillende media en apparaten roept de nodige vragen op bij ons marketeers. Want wat mag je nu wel en niet met die data? En waar heb je precies toestemming voor nodig? Op GAUC 2014 waren sessies georganiseerd door DDMA over ‘privacy en big data’. Helaas gingen deze sessies niet door wegens te weinig aanmeldingen. Ook alle overige Google Partners hielden zich opvallend afzijdig van de discussie. Wat mij betreft een bizarre ontwikkeling, want juist nu speelt dit enorm in Nederland en de rest van Europa. Er is onlangs wetgeving van kracht geworden onder de koosnaam ‘cookiewet’, die mogelijk binnenkort weer enigszins aangepast gaat worden. Stof tot discussie te over, maar blijkbaar willen de marketeers daar nog niets van weten.

Mijn advies? Laat je adviseren door een gespecialiseerde internetjurist en verdiep je in de materie. Neem bijvoorbeeld eens een kijkje op cookierecht.nl en oordeel zelf waar je aan moet voldoen. Je hoeft natuurlijk niet het braafste jongetje van de klas te worden, maar zorg in ieder geval dat je goed geïnformeerd bent.

Conclusie

In het kort betekent de nieuwe versie van Google Analytics dat je bijna niet meer om een overstap heen kunt. Data zal nog wel even binnenkomen, maar nieuwe functionaliteit zal alleen beschikbaar komen voor Universal Analytics. Vooral in de e-commerce zijn er mooie ontwikkelingen die de moeite waard zijn, maar ook op andere gebieden zijn er vele nieuwe inzichten te verkrijgen.

Als je je aan de overstap wilt wagen, kijk dan vooral ook eens naar de Google Tag Manager. Deze zou de overstap gecontroleerder en eenvoudiger moeten maken.

Bronnen

Overstappen naar Universal Analytics

Cheatsheets

Overzicht nieuwe benamingen Engels
Overzicht nieuwe benamingen Nederlands