https://blisdigital.com/nieuws/de-zin-en-onzin-van-gemiddelden https://blisdigital.com/en/news/de-zin-en-onzin-van-gemiddelden
Nieuws28-12-2012Geert Stolk

De zin en onzin van gemiddelden

Nieuws

Google Analytics is een bron van nuttige informatie voor beheerders en eigenaren van een website. Toch zijn er een aantal statistieken die voor het ongetrainde oog voor veel verkeerde conclusies kan zorgen. Om meteen de ergste maar er uit te pakken: de bouncerate.

De onzin van het gemiddelde bouncepercentage

De bouncerate of het bouncepercentage staat steevast op het eerste standaardrapport van Google Analytics. Ten eerste is er altijd al veel verwarring over de definitie. De officiele definitie van het bouncepercentage:

Bouncepercentage is het percentage bezoekers dat slechts één pagina bekijkt tijdens een bezoek op uw site.

(bron: Google Support).

Dus niet het percentage bezoekers dat een pagina ziet en meteen wegklikt of terug navigeert. Ook niet het percentage bezoekers dat een pagina bezoekt en op vorige klikt naar een andere pagina binnen je website. Het kan prima zo zijn dat een bezoeker gedurende 20 minuten een artikel aan het lezen is en daarna je site verlaat. Als dit de enige pagina was van je website die de bezoeker heeft bezocht, dan is het nog steeds een bounce. Houd je een weblog bij? Dan zullen de artikelen ongetwijfeld voor een hoge bouncerate zorgen. Als je contactpagina goed vindbaar is in Google en mensen komen daar direct op terecht als ze zoeken naar je contactgegevens, dan heeft deze pagina hoogstwaarschijnlijk ook een hoge bouncerate. Vooral in de laatste geval is dat niet erg. De bezoeker heeft je telefoonnummer gevonden en het contact verloopt verder telefonisch.

Met dit in ons achterhoofd is het ook duidelijk waarom een gemiddeld bouncepercentage onzin is. Voor sommige pagina’s verwacht je een hoog bouncepercentage, voor andere pagina’s is dit een indicator dat er iets mis is. Het bouncepercentage wordt dus het beste per pagina of sectie bekeken en dan het liefst samen met andere kritische indicatoren. Een hoge bouncerate met slechts drie bezoekers op de pagina is ook een slecht teken, maar niet dat de pagina slecht is. Eerder dat hij slecht vindbaar is.

De onzin van het gemiddelde exitpercentage

Nog zo’n onzin gemiddelde dat in hetzelfde rijtje thuishoort is het uitstappercentage of exitrate. Het verschil met de bouncerate is ook niet altijd even helder. Hieronder nog een keer de uitleg:

Het uitstappercentage is het percentage bezoekers op een pagina dat de pagina verlaat, waarbij de pagina de laatst bezochte pagina in de sessie van de bezoekers is. Het kritische verschil is dat er maar één pagina is bezocht bij een bounce en dat bij de berekening van de bouncerate alleen de pagina’s worden geteld wanneer de pagina de eerste in het bezoek is. Bij de exitrate wordt een pagina met de berekening meegenomen als hij ergens in de sessie wordt bezocht.

Meer informatie hier: Google Support

Nu we het verschil weten zien we direct weer de onzin van een gemiddelde. Net als bij bounces zijn sommige pagina logische uitstappunten. Denk hierbij aan iedere laatste stap van conversiepaden zoals het einde van een checkout, de contactpagina of nieuwsbriefinschrijving. Daarbij is een gemiddelde exitrate van de website sowieso onzin, omdat iedere bezoeker een keer de website verlaat. Bij een bounce is dit niet laatste niet van toepassing omdat een bezoeker bij bezoek van meerdere pagina’s niet meer wordt geteld als bounce.

Segmenteren

Bekijk je de bounce- en exitrates in logische segmenten, dan is je data al een stuk waardevoller. Je bent er echter nog steeds niet. Er is namelijk nog veel meer onderscheid te maken in webverkeer. Het gaat wat ver om je statistieken nu nog als onzin te bestempelen, maar toch is er nog duidelijk verschil. Denk maar eens aan hoe je een website gebruikt op je smartphone, en hoe je dezelfde website zou bezoeken op een laptop of desktop PC. Vaak ben je op zoek naar andere informatie, neem je content anders tot je en is de gebruikte techniek of browser compleet anders. Het is dus ook niet eerlijk om mobiel en desktopverkeer over één kam te scheren. Dit onderscheid zou je kunnen maken in een geavanceerd segment in Google Analytics. Zet al het mobiele verkeer en eventueel tabletgebruikers in een apart segment, evenals de desktopgebruikers. Vergelijk nu je gemiddelde waarde nog eens en zoek de verschillen. Misschien tijd voor een mobiele website?

Als laatste voorbeeld kijken we nog even naar het bronnenoverzicht. Wil je weten hoe een pagina of websitesegment presteert? Voordat je conclusies trekt, kijk vooral nog even naar de statistieken per kanaal. Is de bounce hoog of gemiddelde bezoekduur juist laag bij betaald verkeer? Dan kun je beter je AdWords campagne relevanter maken dan je pagina aanpassen. Vooral als de pagina het op andere kanalen wél goed doet.

Is de gemiddelde orderwaarde van een productpagina laag? Misschien komt dat wel omdat een aanbieding op je Facebookpagina niet overeenkomt of andere verwachtingen schept. Je weet het pas als je naar je bronnen hebt gekeken!

Al met al zit een analyse dus in de nuance. Zorg dat je segmenteert en de juiste statistieken rapporteert, of het nou aan je klant of baas is, of alleen voor eigen gebruik. Generalisatie is een gevaar dat altijd op de loer ligt bij iedere webanalyse. U bent gewaarschuwd.